Deze vraag wordt veel gesteld. Het verbeteren van de open ratio staat op het wensenlijstje van veel marketeers. Maar wat is de open ratio nou eigenlijk, hoe bereken je dit percentage en last but not least: wat kun je doen om meer opens te scoren? Hieronder een korte uitleg.
Wat is de open ratio?
Hieronder zie je een screenshot uit mijn Outlook. Ongetwijfeld voor velen herkenbaar:
De mailing van de Albert Heijn en van de Hema heb ik geopend en de mails van VluchtelingenWerk Nederland en Stam Renault nog niet. Meestal worden de mails die je hebt aangeklikt grijs. Dat ‘aanklikken’ van de mail vanuit je inbox resulteert ook in het openen van de mail. E-mailclients zoals Outlook en Gmail openen een apart venster waar vanuit je de mail kunt lezen.
De open ratio is het verhoudingsgetal tussen het aantal lezers dat je mail ongelezen in de inbox achterlaat en het deel dat erop heeft geklikt om het te kunnen lezen. In ons Nederlandse E-mail Marketing Benchmark onderzoek in samenwerking met Tripolis hebben wij onderzoek gedaan naar dit verhoudingsgetal en voor 2020 geldt dat de Confirmed Open Rate (COR) gemiddeld uitkomt op 38,90% voor B2B en 44,31% voor B2C. Dat is: 38,90% van de doelgroep B2B en 44,31% van de doelgroep B2C opent de maillings.
Niet verwonderlijk dat marketeers moeite willen doen om die 60,7% te bereiken en ze vaak de vraag stellen: hoe verbeter ik mijn open ratio?
Hoe wordt dit ratio gemeten?
Maar eerst even de definitie. De belangrijkste open ratio – je hebt er inderdaad meer van – is de COR of de Confirmed Open Rate. De COR is als volgt gedefinieerd:
Stel dat je tien mensen een mail stuurt en vier openen de mail en twee e-mailadressen bouncen, dan heb je een open ratio van 4 / 10 -2 x (100%) = 50%. Acht mensen hebben de mail daadwerkelijk ontvangen en vier van hen hebben de mail geopend. Bouncen betekent in dit geval dat een mail niet terechtkomt in de inbox van de ontvanger.
Maar hoe wordt nu gemeten of een mail is geopend?
Downloaden meetpixel
Bij het verzenden van iedere mailing wordt een stukje code meegezonden die een piepklein afbeeldinkje opvraagt van de server: de meetpixel. Als de ontvanger deze meetpixel downloadt, dan telt de mail als geopend.
Klikken op een trackable link
Maar niet alleen de meetpixel bepaalt of een mail is geopend. Als een ontvanger geen afbeeldingen downloadt maar wel op een trackable link klikt, telt de e-mail ook als geopend. Trackable links zijn links waarbij de kliks op de link worden gemeten.
Let op: de open ratio is slechts een indicatie en geen exact percentage
Met de open ratio kun je een inschatting maken hoeveel ontvangers je e-mail gelezen hebben. Toch weet je niet 100% zeker hoeveel lezers dat zijn. Zo is het goed mogelijk dat iemand je mail wel leest, maar dat hij geen afbeeldingen downloadt of ergens op klikt. Dan wordt er geen tracking pixel gedownload waardoor de e-mail niet wordt meegenomen in de open ratio. Maar je hebt deze ontvanger wel degelijk bereikt. Omgekeerd betekent het downloaden van de meetpixel niet dat iemand ook daadwerkelijk je e-mail leest. Allerlei technieken kunnen ervoor zorgen dat jouw verzonden e-mail namelijk al geopend wordt voordat de daadwerkelijk bedoelde ontvanger de mail opent. Het kan zelfs zo zijn dat hij hem helemaal niet opent, terwijl dit in je statistieken dan wel zo lijkt. Ook het achterhalen van de daadwerkelijk client waarop de mail wordt geopend is niet altijd even makkelijk te achterhalen. Dit maakt de open ratio een minder betrouwbare e-mail marketing KPI dan je in eerste instantie zou denken. Houd dit goed in het achterhoofd als je naar je statistieken en rapportages kijkt.
Hoe verbeter je de open ratio?
Dat ik de mails van de Albert Heijn en de Hema heb bekeken, heeft te maken met de snippets Goed voor je portemonnee en Alles gemakkelijk thuisbezorgd vanaf 15,-. Als je je open ratio wilt verbeteren, dan is dit een goede start. Of in andere woorden: besteed voldoende aandacht aan je inboxvelden. Dit zijn de onderdelen van de mail die je ziet zodra een mail in de inbox verschijnt.
Zorg ervoor dat de afzendernaam goed past bij je onderwerpregel
Zorg ervoor dat de afzendernaam en het replyadres bij elkaar passen en goed aansluiten op de onderwerpregel en de snippet van je mailing. Heel simpel: een afzendernaam als Fashion Shop | Wintersale past bijzonder slecht bij een onderwerpregel als Shop nu voordelig voor je zomeroutfit.
Besteed veel aandacht aan je onderwerpregel
Zorg voor een activerende onderwerpregel. Beter is Nog 3 dagen voordelig shoppen dan Ga jij je kortingscode nog gebruiken? En experimenteer met symbolen, denk eens aan personalisatie en kom meer te weten over de voorkeuren van je lezerspubliek door verschillende type onderwerpregels te testen in een A/B-splittest.
En vergeet de snippet niet
En als je dan toch met de onderwerpregel bezig bent, vergeet de snippettekst niet. In de mailvoorbeelden van de Albert Heijn, de Hema, Vluchtelingenwerk Nederland en Stam Renault vallen ze goed op in de inbox. Het is dan zo jammer als er alleen staat Kun je deze mail niet lezen? Bekijk hem online. Versterk je onderwerpregel met de snippet. Goed is een onderwerpregel als Nog 3 dagen voordelig shoppen en de snippet Laat je kortingscode niet verlopen. Zorg ervoor dat ze goed bij elkaar passen.
Verder is het verstandig om na te gaan wat voor jouw lezers de beste verzendmomenten zijn. Toch spijtig als je op vrijdagmiddag om 17.30 uur je mail verstuurt. Tenzij jouw lezers natuurlijk massaal op dat moment klaar zitten voor jouw harde e-mailwerk.
Is dit nu alles wat je kunt doen? Zeker niet. Je mail moet immers wel terechtkomen in de inbox van je lezer. Je zult dus ook moeten sleutelen aan de afleverratio. En alleen een geopende mail zegt weinig over de interesse die je lezers voor je mail hebben. Dit meet je veel beter met de klikratio. Over al deze aspecten hebben wij een mooi white paper geschreven. Een echte aanrader voor elke marketeer en communicatieprofessional.
Mailingstatistiek: aflevering, opens en kliks
Wil je ook een hogere open ratio en klikratio? Wil je weten wat je kunt doen om ze te verbeteren? En wil je nu eindelijk de belangrijkste ratio’s eens onder elkaar zien en helder uitgelegd? Maak dan kennis met ons nieuwste white paper.
