De effectiviteit van e-mail marketing in B2B is het afgelopen jaar fors gestegen. Dat is één van de conclusies uit de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA – het grootste onafhankelijke onderzoek naar e-mail in Nederland. B2B-e-mails leverde in 2019 fors meer opens en kliks op dan een jaar eerder. De belangrijkste e-mail marketing ratio’s over alle sectoren heen zijn ook gestegen: openratio (COR) naar 39,3 procent (+1,4 procent), doorklikratio (CTR) naar 7,7 procent (+0,2 procent), en de click-to-open-ratio (CTO) naar 17,2 (+0,4 procent). Deze resultaten laten zien hoe krachtig het relatief goedkope e-mail marketingkanaal nog altijd is om je doelgroep te bereiken en te laten converteren. Zeker in vergelijking met andere kanalen, waar de conversie een stuk lager ligt.
Resultaten B2B-campagnes op alle fronten gestegen
De gemiddelde openratio (Confirmed Open Ratio) van B2B-campagnes is in 2019 ten opzichte van 2018 sterk gestegen. Van 32,3 procent in 2018 naar 37,2 procent in 2019 (+4,9 procent).
Een vergelijkbare stijging zien we ook bij het aantal doorkliks in B2B-campagnes. Daar is de gemiddelde doorklikratio (CTR) met ruim een kwart gestegen van 5,8 procent in 2018 naar 7,3 procent in 2019.
De gemiddelde Click-to-Open Ratio (CTO) is bij B2B-campagnes is van 15,3 procent in 2018 naar 18,5 procent in 2019 gegaan (+3,2 procent).
Het onderzoek geeft geen verklaring voor de toename van deze resultaten. Daar is aanvullend, kwalitatief onderzoek voor nodig. Een mogelijke oorzaak zou gezocht kunnen worden in het feit dat veel B2B-organisaties opschoonacties van hun bestanden hebben uitgevoerd omwille van de invoering van de Algemene Verordening Gegevensbescherming in 2018. Een opschoonacties leiden tot een hogere engagement van je doelgroep. Een slimme manier om dat te doen is het inzetten van een automatische reactivatiecampagne. Een andere oorzaak voor de stijging van de resultaten is dat organisaties relevanter zijn gaan mailen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van ‘nieuwsbrief op maat’, waarbij de inhoud van de e-mail is afgestemd op de interesses van de ontvanger.
eCommerce hoort bij de grootste stijgers
De eCommerce-branche heeft zich in 2019 sterk verbeterd ten opzichte van 2018. Voor zowel opens als kliks staat deze branche steevast in de top 5 van hardste stijgers. Dat geldt overigens ook voor groothandels en bedrijven in de automotive-branche. Groothandels zijn de nummer 1 qua stijging van het aantal opens, gevolgd door de branches eCommerce en Land & Tuinbouw.
Voor de stijging van het aantal doorkliks (CTR) zijn dat de energie & nutsbedrijven, gevolgd door bedrijven uit de automotive-sector en groothandels op respectievelijk nummer 2 en 3. Op de nummer 4 staat hier wederom de eCommerce-branche met een plus van 1,09 procent.
Ook wat betreft de Click-to-Open ratio (CTO) staan de energie & nutsbedrijven bovenaan van grootste stijgers, gevolgd door de branches Automotive en eCommerce.
Vergelijk je resultaten met organisaties in dezelfde sector
Het is verstandig en eerlijk om je eigen e-mail marketingresultaten te vergelijken met organisaties uit dezelfde sector of branche. Het interactieve online dashboard biedt allerlei filteropties waarmee je dat kunt doen. De prestaties kunnen behoorlijk verschillen per branche. Ook de campagneomvang (bestandsgrootte) kan een hoop uitmaken. Zo kan het best zijn dat jouw marketingresultaten onder de overall gemiddeldes liggen, maar toch hoger zijn dan die van vergelijkbare branchegenoten.
Over de Nationale E-mail Benchmark
De Nationale E-mail Benchmark 2020 is gemaakt door de Commissie E-mail van de DDMA in samenwerking met Power BI Knowledge Trainingen & Projecten. De geanonimiseerde data waarop het onderzoek is gebaseerd is beschikbaar gesteld door verschillende toonaangevende E-mail Service Providers in Nederland. Met een dataset van 19,6 miljard verstuurde e-mails, is de Benchmark het grootste onafhankelijke Nederlandse onderzoek op het gebied van e-mailmarketing.
Op de site van de DDMA kun je de Nationale E-mail Benchmark 2020 bekijken
