Een van de grootste uitdagingen in e-mail marketing is het verzinnen van een prikkelende onderwerpregel. Zorgen dat je e-mail nieuwsbrief opvalt in de inbox wordt steeds complexer. Bestond de inbox voorheen nog alleen uit privémail en commerciële / promotionele e-mail, tegenwoordig zijn daar digitale facturen en bestelbevestigingen van webshops bij gekomen.
Daarnaast sturen de verschillende social media-platforms ook een veelvoud van e-mail notificaties. Uit het jaarlijks Nationaal E-mail Onderzoek van Spotler blijkt dat het aantal e-mails dat nu dagelijks wereldwijd wordt verstuurd en ontvangen, zo’n 300 miljard bedraagt. Wat kun je doen om er toch uit te springen in de inbox? Een onderwerpregel moet als mooie lingerie zijn: een aantrekkelijke verpakking die iets weggeeft van de inhoud, maar niet teveel!
In deze blogpost ga ik verder in op de factoren die bijdragen aan prikkelende onderwerpregels.
Doel van de e-mail nieuwsbrief
Het doel van een e-mail nieuwsbrief die je verzendt kan variëren. De ene keer gaat het om het informeren van je klanten, de andere keer om de productverkoop aan je prospects. Bij elk doel hoort content in de juiste vorm met de juiste call-to-action. Dit geldt ook voor de onderwerpregel. Deze moet aansluiten op het (hoofd)doel en de content zodat het direct duidelijk is wat er van de ontvangers verwacht wordt.
De ontvanger stelt zich namelijk bij elke e-mail nieuwsbrief de volgende vragen:
- Van wie is deze e-mail?
- Waar gaat het over?
- Wat wordt er van mij verwacht?
De eerste vraag beantwoord je natuurlijk door het gebruik van een duidelijke en herkenbare afzendernaam. Een goede onderwerpregel zorgt ervoor dat de andere twee vragen beantwoord worden. Stel, het hoofddoel van je e-mail nieuwsbrief is het downloaden van een white paper. Een onderwerpregel als de volgende:
“De beste manier om klanten te bereiken!” roept minder op tot actie dan “Download nu het nieuwe white paper ‘De beste manier om klanten te bereiken!”
Door het gebruik van een actiewoord (download) en een tijdsaanduiding (nu) wordt de ontvanger meer getriggerd dan de neutralere eerdere onderwerpregel. Door het opnemen van de titel van het white paper wordt de onderwerpregel wat aan de lange kant met 13 woorden / 75 tekens (inc. spaties). Dit geeft echter wel duidelijkheid over het onderwerp van de nieuwsbrief.
Een onderwerpregel met maar 1 onderwerp beschreven kan de nadruk aangeven voor de ontvanger. Het kan echter ook zijn dat eventuele andere onderwerpen in de nieuwsbrief dan te weinig aandacht krijgen. In zo’n geval is een gecombineerde onderwerpregel een optie:
“Download nieuw white paper | Nieuwe trainingsdata | Resultaten marktonderzoek”
Drie onderwerpen in 1 onderwerpregel in 79 tekens (inc. spaties). Zo krijgt alles aandacht: voor elk wat wils. De vraag is of alle drie de onderwerpen even belangrijk zijn, of dat een specifiek onderwerp alle aandacht verdient.
Lengte van onderwerpregels – hoe worden ze getoond in de e-mail clients?
Niet alleen de strekking van de onderwerpregel is van belang. Ook het aantal karakters heeft effect op het resultaat. Heb je bijvoorbeeld een groot mobiel publiek? Dan is het zaak de onderwerpregel zo kort mogelijk te houden. Is deze namelijk langer, dan wordt deze afgekapt en ziet men de extra tekst niet.
Een voorbeeld van de inbox op de iPhone:
Zoals je ziet worden alle vier de onderwerpregels afgebroken. De mailings van Facebook worden afgebroken bij een lengte van 36 karakters. Dit geldt ook voor de andere onderwerpregels. Heb je een groot mobiel publiek, hou dan een maximum aantal karakters aan van rond de 30 a 35. Dat is niet veel speelruimte, maar als de rest toch afgebroken wordt, is dat ook verloren moeite. Is dat echter niet het geval en heb je meer speelruimte, denk dan aan een maximum van ruwweg 50 karakters. Dit is gebaseerd op analyses gedaan door MailChimp op onderwerpregels en de effectiviteit van de bijbehorende e-mailings.
Personaliseren in de onderwerpregel – ja of nee?
Met personalisatie in de onderwerpregel trek je vaak direct de aandacht van de ontvanger. Door profielverrijking en gebruik te maken van data uit e-mailstatistieken kom je meer te weten over je lezers. Hierdoor kan je niet alleen relevante content inzetten voor in je nieuwsbrief, maar ook voor je onderwerpregel. Plaats de naam van je lezer, het onderwerp dat je lezer interesseert of het product dat je lezer heeft bekeken in je onderwerpregel om te zorgen voor meer engagement. Als je personalisatie in de onderwerpregel toevoegt, is het zaak om te testen of dit echt werkt bij je doelgroep.
Testen op de onderwerpregel: waar moet je op letten?
Een A/B test een belangrijk onderdeel. Bij het testen van de onderwerpregel is het belangrijk om op de volgende punten te letten:
- Testgroepen moeten groot genoeg zijn. Minimaal honderden leden, liefst 500 of meer
- Maak de onderwerpregels verschillend genoeg. Inspiratie nodig? Download de gratis white paper over A/B testen.
- Beslis van tevoren wat de winnende factor is. Bepaalt u de winnaar aan de hand van het aantal opens, doorkliks of conversies vanuit de e-mailing?
Tip: Bekijk hoe je onderwerpregel getoond wordt in de verschillende e-mail clients met de EmailToolTester Subject Line Tester. Deze gratis online tool laat previews zien van de onderwerpregel in verschillende mobiele e-mail clients / besturingssystemen.
Hieronder een aantal onderwerpregels zoals die door verschillende webwinkels en organisaties gebruikt zijn. Welke vallen het meeste op in onderstaand inbox snapshot?
De onderwerpregels met de symbolen springen er nog het meeste uit. Pasen komt veel terug als thema, en het is interessant om te zien hoe de verschillende webshops het verwerken in hun onderwerpregels.
Enkele tips voor onderwerpregels ter afsluiting
Do’s voor de onderwerpregel:
- Houd de nieuwsbrieven van concurrenten in de gaten. Zij zitten in dezelfde branche, hebben ruwweg dezelfde doelgroep: wat doen zij met hun onderwerpregels? Wat kun je van hen leren, wat doen ze wel of niet goed?
- Gebruik humor, houd het luchtig. Een grapje, een spreekwoord of gezegde: het ontwapent de kritische lezer en brengt verlichting
- Lees de krantenkoppen en nieuwssite-titels. Niet voor inspiratie over actualiteiten, maar over hoe je mensen verleidt om door te lezen. Redacties doen al tientallen jaren dit werk, leer van hen hoe je een prikkelende onderwerpregel bedenkt
- Mocht je echt geen inspiratie hebben, zet de onderwerp(en) van de e-mail in de onderwerpregel. Het heet niet voor niets een onderwerpregel!
- Testen, testen en nog eens testen. Dit moet vast onderdeel zijn van het e-mail marketingproces. Elk serieus e-mail marketing software platform biedt verschillende mogelijkheden om te testen
Don’ts voor de onderwerpregel:
- “Nieuwsbrief maand jaar” als onderwerpregel kan echt niet meer. Vertel op z’n minst wat de inhoud is – door de onderwerpen te noemen worden mensen getriggerd om de e-mail te openen
- Maak de onderwerpregel niet te lang – dit wordt toch afgebroken in verschillende e-mail clients
- Gebruik niet ALLEMAAL HOOFDLETTERS in de onderwerpregel, schreeuwen hoeft niet
- Herhaling van de afzendernaam. Je gebruikt al een duidelijke afzendernaam als het goed is: herhaling is alleen maar verspilling van kostbare tekens
- Beloof niets wat je niet kunt waarmaken. Misleiding, mensen lekker maken met iets wat niet klopt kan averechts werken. In plaats van een blij en tevreden gevoel overhouden omdat men krijgt wat men verwacht, wordt de ontvanger op het verkeerde been gezet. De e-mail is daardoor minder effectief, en dat is zonde
Wil je opvallen in de mailbox van je lezer, lees dan ons blog Hoe gebruik je een symbool in je onderwerpregel. AIs een A/B test nieuw voor je is? Download dan onze gratis white paper over A/B testen
